El primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España revela las prácticas de grandes empresas y pymes y destaca las mejores prácticas

Universitat Jaume I - UJI
El documento en el que participan profesores de la UJI propone una ruta de mejora para que el patrocinio sea una inversión y no un gasto

La Universidad Jaume I, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes, ManagingSport y Sanahuja&Gimeno participan en el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, un texto inédito a nivel nacional que analiza el contexto actual y las ventajas de llevar a cabo patrocinios deportivos desde el ámbito empresarial e institucional. El objetivo de este Estudio ha sido realizar un diagnóstico de la práctica del patrocinio en España, comparando las estrategias de grandes empresas y pymes, exponer casos de éxito en este territorio y, finalmente, proponer una ruta del buen patrocinio que facilite la gestión tanto a profesionales del ámbito empresarial como de organizaciones deportivas.

El estudio ha sido coordinado por las profesoras del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I Eva Breva y Magdalena Mut junto al doctor por la UJI vinculado asimismo al Departamento Guillermo Sanahuja, director de proyectos de Sanahuja&Gimeno, y a Carlos Campos, director de ManagingSport. En el trabajo de campo del estudio también han participado los estudiantes del Departamento de Ciencias de la Comunicación Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Vicente Femenía Aranda.

Entre los resultados alcanzados, Guillermo Sanahuja destaca la proporción de que un 48% de las grandes empresas invierten sólo medio euro en activación por cada euro de propiedad, mientras que un 24% de las pymes invierte un euro en patrocinio pero ninguno en su activación. En cuanto al objetivo principal por el que patrocinan, las grandes empresas lo hacen en un 31% por fortalecer su imagen y posicionamiento. En lo que a medición se refiere, Sanahuja ha arrojado el dato de que en un 56 % de los casos las grandes organizaciones usan una combinación de fuentes internas y externas frente al 70% de pymes que consideran la medición difícil o cara.

Presentación ante empresas e instituciones 

El estudio fue presentado el pasado 15 de noviembre en un acto celebrado en el Consejo Superior de Deportes de Madrid, que contó con la participación de Oscar Graefenhain, director general de Deportes del Consejo Superior de Deportes, quien destaca que el estudio «va a mostrar líneas prioritarias de cómo actuar para que las empresas estén dispuestas a apoyar el deporte», ya que «nos han trasladado que quieren ayudar» y «lo que están buscando es un retorno de imagen, de los valores que procura el deporte a la sociedad, y creemos que nuestros deportistas son la mejor imagen».

Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, apuntó durante la apertura del acto que el patrocinio supone «asociar tu marca a los valores del deporte, pero a veces no se obtiene todo el rédito esperado» porque «no se tiene suficiente información o formación para gestionarlo de forma eficaz». Cebrián añade que «este estudio va a ayudar a conocer las claves del patrocinio deportivo, para que sea una inversión y no un gasto».

En la mesa redonda celebrada durante la jornada Ignacio Calvo, director de patrocinios de Coca-Cola Iberia, se refirió al patrocinio como «una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores». Una acción de la que las marcas no esperan espacios estáticos como en el pasado, sino «poner en valor lo que cada empresa requiera, más allá de la notoriedad».

Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso, asegura que el Estudio «da muchas pistas sobre qué nichos del deporte pueden estar no cubiertos, qué áreas tienen más necesidad y qué se puede hacer para que se promueva el deporte». Asimismo, ha destaca la importancia de «contemplar el deporte femenino y adaptado, porque dice mucho sobre el nivel de desarrollo de la sociedad».

El director de Marketing de Pelayo Seguros, Francisco Cabrero, expone que en el caso de su empresa decidieron «apostar por el patrocinio deportivo como una opción para sacar cabeza» en un entorno que ha definido como «extremadamente complejo». «El patrocinio es una herramienta que estoy seguro que durante los próximos 10 años va a crecer más, porque a las marcas cada vez nos va a costar más llegar a los consumidores», ha pronosticado Cabrero.

Por otro lado, Carlos Campos, coordinador del Estudio y director de ManagingSport, ha hablado del patrocinio como «una medida de comunicación que ofrece experiencia y conexión», tal es así que «a veces no se habla desponsorship, sino de partnership».

En esta línea, el presidente de la Federación Española de Pádel y vocal de la Junta Directiva de la Asociación del Deporte Español, Miguel Medina, agradece que el Estudio «llegue en el momento oportuno» porque para las federaciones va a «ayudar mucho a poder coordinar la actuación de patrocinadores y patrocinados». «En términos deportivos, vamos a ser un equipo, porque el patrocinio de yo pago y tú te pones la etiqueta ha muerto», ha asegurado Medina.

Finalmente, los presentes coincidieron en apuntar esta mayor proximidad en el modo de enfocar actualmente el patrocinio, al concebirlo como «ventanas que abrimos conjuntamente para construir», según Ignacio Calvo.

El primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España revela las prácticas de grandes empresas y pymes y destaca las mejores prácticas

Fuente: Universitat Jaume I

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